Öğretme işi biraz karışıktır. Hele bizim toplumumuz gibi profesyonellik konusunda kafası allak bullak toplumlarda işler sarpa sarabilir, ki sardı. Kısa tanımı davranış değişikliği geliştirmek olan eğitim öğretim birden fazla enstrümana sahip bir bilim dalıdır aslen. Görsel olan enstrümanlar çoğunlukla Peripheral Learning  kapsamında kullanır. Materyaller eşliğinde farkında olmadan öğrenme / öğretme tekniği demektir Peripheral Learning. Sinema, televizyon ve medya her zaman bilerek yada bilmeyerek bu tekniğin enstrümanı gibi işlev görmüşlerdir tüm dünyada. Bunların içinde her kesime ulaşımı çok kolay ve sık olan reklamlar farkında olmadan öğretme tekniğini kullanan ve  bana göre istismar sinemasının karakteristiklerini  gösteren en çarpıcı  enstrümandır. Reklamlar bir araçtır, evet, her an her yerde karşımıza çıkan, bilinçaltımıza işleyen ve fark etmeden öğreten en önemli istismar aracıdır.

Reklamlarda kadın ve bedeni  iki şekilde karşımıza çıkar: birincisi_ seyirlik cinsel bir obje, ikincisi ise cinsiyete dayalı role bürünmüş evcil bir imge. Tüketim vurgusu kadın üzerinden yapılacaktır elbette. Bizim gibi evdeki kadını “kaşık düşmanı” gibi kepaze bir deyimle içselleştiren toplumlarda bu vurgunun öğretiye çevrilmesi hiç de zor olmamaktadır.

  “cinsellik sattırır” ilkesinin en çok kullanıldığı alan olan reklamlarda kadın bedeninin temsil biçimleri yirmi iki ayrı bağlamda uzun bir listeye sahip fakat ben burada yüzdelik olarak ilk üç sırayı paylaşacağım sizlerle. Reklamlarda %60 oranında kadın nesne olarak, %38.78 oranında doğrudan seks objesi olarak, %37.73 oranında da ürünle bağlantısız beden olarak kullanılmaktadır. Bu yüzdelerden de anlaşılacağı gibi reklam sektöründe kadın bedeni başlı başına bir projedir. Tıpkı sinemada olduğu gibi eril, üstten ve öğretici bir bakışla, enstrüman olarak kadını kullanarak, cinsiyetçi bir bakış açısı ile fark etmeden öğretme yoluna gitmiştir. Bu öğreti sadece erkekler üzerinde filan da ete kemiğe bürünmemiştir. Kadın nüfusu üzerinde elle tutulur bir etki bırakmıştır reklamlar; kadın kendini tüketici aynı zamanda satıcı  bir cinsellik olarak görmeye teşne buluvermiştir. Reklam ikna etme yöntemini kullanır. İkna etmenin en kolay yolu içselleştirmekten geçer. İçselleştirip ikna olan alıcı akabinde  davranış değişikliğine gider. Alış veriş başlar ve bu da düzenin belki de en ufak oyunudur.

  Reklamlardaki kadın, 60 larda en sancılı dönemini yaşamıştır. Hani şu meşhur ketçap reklamını hatırlamayanınız yoktur: “ you mean a woman can open it ….?” Sloganını kullanan reklamı. “Kep her where she belongs / Kadını ait olduğu yerde tutun.”  Ve benzeri sloganlar ve mutfakta dahi kadını yetersiz gösteren reklam sektörünün açtığı  çakıldaklı yol, kadın ve bedeni çok sattırır ilkesinin üzerine kurulu dev bir para kazanma sektörüne dönüşmüştür. Örtülü öğretisine her gün yenilerini ekleyen sektör kadın çalışanın da çok  fazla olduğu çalışma dallarından da biridir aslında.

İdealize edilmiş bedenlerle, her daim makyajlı, bakımlı genelde zayıf vücutlarıyla reklamlarda dondurma yiyen, tavuk pişiren, kahve içen, çikolata yiyen, traş olan kocasının yüzüne sonra da kendi  dudağına dokunan kadınlar resmedilirken çamaşır deterjanı reklamlarındaysa ev hanımı rolündeki kadını kilolu ve az makyajlı bir kadının resmetmesi ise sektörün senin algını ne kadar kötü niyetle istismar ettiğinin en bariz örneğidir.

Kimse kusura bakmasın günümüzde erkek traş bıçağı reklamında illa bir kadın imge kullanma takıntısının altmışlı yıllardaki ucuz numaralardan pek farklı olduğunu düşünmüyorum ben. Traş bıçağı satmak için kadını kullanmak  ve cinselliğe çağrışım yapmaya çalışmak en basit anlatımıyla acizliktir. Tonla paranın döndüğü bir sektör artık bu kadar aciz olmamalıdır bana göre…

Psikolojik ve sosyolojik alt yapısı çok kuvvetli manipülatif yönü yüksek reklamlar ile savaşımız yine onun kullandığı taktiklerleri kullanarak psikolojik temel üzerine yürümelidir ki başarılı olabilelim. Reklamlardaki bu kemikleşmiş kadın bedeni algısını yıkmak adına güzel örnekler de görmeye başladığımızı inkar edecek değiliz en azından son zamanlarda…  Temelleri sağlam olan bu yapıyı değiştirmek uzun zaman alacaktır elbette. İlk adımımız farkındalığımızı sağlamak ve arttırmak  olmalı kanımca. Televizyon sebebi ile erişiminin çok kolay olduğu ve sosyal medya ayağı ile yerini de sağlamlaştırdığı düşünülürse uzun yıllar savaşımızı sürdürmemiz gerektiği aşikardır. Keşke reklamların bilinçaltımıza yaptığı etkilerini sinemadaki 25. Kare olayı gibi elle tutulur mahkemelere yansımış bir ispatı olabilseydi ama  maalesef yok. Aslında paraya karşı verilen bu savaşın kazananı da belli belki de ; yine çok içimize dönmeden büyük resmi gördüğümüzü herkese ilan etmekte fayda var. Öyle değil mi.

Melike Pehlivan İşler